قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة. فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات العملاء وجني الأرباح. و يمكن القول أن تحليل البيئة يكتسي أهمية كبيرة نظرا لما توفره من موارد معلوماتية، ومنه تحديد الفرص والتهديدات، وكذا نقاط القوة والضعف للمؤسسة.
كما يمكن تعرفها على أنها مجموعة العوامل و المتغيرات التي تؤثر في نشاط المؤسسة سواء كان ذلك بشكل مباشر أو غير مباشر.  وتعرف البيئة التسويقية كذلك بأنها كافة القوى و المؤثرات الخارجية التي لا تخضع لسيطرة إدارة التسويق بالمنظمة و لكن تؤثر في قدرتها على تنمية و الحفاظ على معاملاتها الناجحة مع عملائها في أسواقها المستهدفة. تنقسم البيئة التسويقية للمؤسسة إلى بيئة داخلية و بيئة خارجية، حيث أن البيئة الداخلية تشمل على عدة متغيرات يمكن التحكم فيها بواسطة إدارة المنظمة، و البيئة الخارجية للمنظمة تتمثل في المتغيرات الخارجية ذات العلاقة المستمرة و المباشرة مع المؤسسة، بعد تحليل البيئة الداخلية للمنظمة و تحديد نقاط القوة و الضعف، تقوم المؤسسة بتحليل بيئتها الخارجية و هذا لتحديد الفرص و التهديدات.

و منه نستنتج أن البيئة التسويقية عبارة عن مجموعة العوامل و المحددات و الطاقات المحيطة بالمؤسسة خارجيا وداخليا والتي تأثر على نشاطها، كما أنها تتأثر بها، إذا البيئة التسويقية تتأثر وتؤثر في قرارات المؤسسة بحيث أنها تمنحها فرص كما يمكن أن تعيق نشاطاتها بالتهديدات التي يجب على المؤسسة أن تتكيف معها للتخفيف من حدتها . لذلك يجب على المؤسسة متابعة التغيرات الداخلية و الخارجية و التنبؤ بسلوكها مستقبلا وهناك تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة الماكروية، حيث تمثل كل مجموعة مشكلات وفرص مختلفة للمؤسسة.  وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل، بعد ذلك يتم دمج نتائج التحليلات معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية.

البيئة الميكروية

تتكون البيئة الميكروية من العوامل المبينة في وسط المخطط: الشركة (أو المؤسسة)، والموردون، والعملاء، والوسطاء، والمنافسون، والعامة.  وتؤثر هذه العوامل الديناميكية على بيئة المؤسسة وقدرتها على خدمة العملاء. سوف يتم التطرق باختصار لكل من هذه العوامل.

الشركة (أو المؤسسة)

ربما يكون العامل الأكثر أهمية في نجاح خطة التسويق هو المواقف والمصداقية في الشركة. ويعني ذلك اهتمام ومشاركة كل موظف في الشركة.  ويجب على الإدارة العليا أن تأخذ التسويق كاستراتيجية لتحقيق أهداف وغايات الشركة، وتضمين هذه الفكرة في صياغة رسالة الشركة ونشرها.  وتعتبر مفاهيم التوجه نحو التغير والتركيز على خدمة الزبون مهمة للغاية خاصة بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء، حيث تؤدي هذه التفاعلات الشخصية إلى تقوية وضع الشركة في مواجهة المنافسة.

الموردون

تحتاج جميع المنظمات إلى نوعيات مختلفة من الموارد مثل المواد الخام و الطاقات و التكنولوجيا من أجل تصنيع منتجاتها أو تقديم خدماتها إلى الأسواق المستهدفة و ضمان تحقيق النجاح والاستمرار في هذه الأسواق. و الموردون هم المنظمات التي تقوم بتزويد المنشأة بهذه الموارد، و هو ما يعني أن مخرجاتهم تمثل مدخلات المنظمات المشترية و من ثم تستطيع أن تأثر على هيكل التكلفة و مستويات الجودة و مواعيد التسليم و بالتالي قدراتها التنافسية و إمكانية تحقيقها لأهدافها التسويقية و المالية.

وهذا ما أدي بالمؤسسات في الفترة الأخيرة في البدء عن أفضل مصادر التوريد بأقل تكلفة و أعلى مستوى جودة حتى تنجح المنظمة في التنافس في ظل نظام العولمة الجديد.
من المهم تحليل الموردون وتحليل نوعية العقود بين الشركة وبينهم.  وتمتلك المؤسسات الكبيرة قوة تفاوضية نظرا لحجم المشتريات.  ويسمى هذا الموضوع اقتصاديات التدرج ويمكن إن يكون حافزا قويا للتعاون الإقليمي.  هل يتوفر ذلك لدى المؤسسة؟ عند تحليل الموردين يجب الاهتمام بأنواع التجهيزات اللازمة والكميات التي تحتاجها المؤسسة وأسعار المواد.  كيف تقوم المؤسسة باستيعاب التكنولوجيا الجديدة مثل الإنترنت ونظام الاتصال العكسي (Call–back) والذي يتنامى بشكل سريع، ومن هو المزود لمثل هذه الأنواع من الخدمات؟

العملاء

ويشكلون مفتاح النجاح بالنسبة للمؤسسة في بيئة تتميز بالمنافسة والتغير المتزايد.  وعلى المؤسسة معرفة العملاء وأنواع المنتجات والخدمات التي يحتاجونها. لقد تمت مناقشة هذه المواضيع سابقا "الزبون مركز الاهتمام". تحتاج المنظمة دائما إلى دراسة أسواق عملائها من حيث الاحتياجات و الرغبات و التوقعات و كذلك خصائصهم السلوكية و اتجاهاتهم الشرائية وتمثل نتائج هذه الدراسة المدخلات الأساسية لنظام التسويق كما أن البرنامج التسويقي الفعال هو ذلك الذي يتناسب و نوعية العملاء المستهدفين و احتياجاتهم و رغباتهم وفي الواقع فإن المنظمة يمكنها أن تمارس نشاطها في خدمة خمسة أنواع من أسواق العملاء و هي : أسواق المستهلكين، أسواق الأعمال، أسواق إعادة البيع، الأسواق الحكومية، الأسواق الدولية.

الوسطاء

 هم تجار الجملة و تجار التجزئة و الوكلاء و السماسرة و شركات النقل و التخزين و شركات التأمين و وكالات الإعلان و مكاتب بحوث التسويق و تقدم هذه المؤسسات خدمات هامة للمؤسسة وبالتالي فالوسطاء يساعدون المؤسسة في الحصول على المستهلكين و الاحتفاظ بولائهم لمنتجات المؤسسة.

المنافســة

يمكن تعريف المنافسون بصورة عامة على "أنهم جميع المنظمات التي تتنافس فيما بينها للحصول على الموارد، و قد تشمل هذه الموارد كل من دخل المستهلك أو الموارد الطبيعية أو الموارد البشرية وتتطلب متابعة البيئة المنافسة الأخذ في الاعتبار التغيرات التي تحدث في ملامح و خصائص المنافسين، القطاعات السوقية المختلفة، احتمال دخول منافسين جدد، قوة العملاء و الموردين، و مدى الالتزام بالتطوير و الابتكار في المنتجات الجديدة، ولا بد هنا من الأخذ في الحسبان أن المنافسة تنقسم إلى منافسة مباشرة و منافسة غير مباشرة، و تتمثل المنافسة المباشرة في التنافس القائم بين منظمات الأعمال على إشباع " نفس الحاجات " عن القطاع السوقي المستهدف، أما المنافسة غير المباشرة فتتمثل في التنافس القائم بين المنظمات المختلفة للحصول على الموارد المتاحة، و التعامل مع الموزعين، و حصة السوق ... إلخ
المنافسة عنصر هام من عناصر البيئة التسويقية.  يجب أن تتكون فكرة واضحة عن هذا الموضوع مبنية على أساس تحليل المنافسة: من هم المنافسون؟ ما هي المؤسسات الأخرى التي تعتبر منافسة؟ أين المنافسة؟ ما هو حجم المخاطر؟ وتشكل هذه الأسئلة أساسا لتحليل المنافسة.  فعلى سبيل المثال:  تمر المؤسسات السياحية بتغيرات جذرية مثل التحررية والتخاصية والمنافسة المتزايدة.  وتحت كل هذه الظروف، فان التحدي بالنسبة للمؤسسة هو في التعلم كيف تصبح اكثر تنافسا، وان يكون لديها خطة عمل لضمان استمرار النجاح في المستقبل. وتعتبر الخطة التسويقية إحدى الخطوات ضمن خطة العمل التي سيتم تطويرها.

العامــة

يعرف الجمهور العام بأنه أية مجموعة تمتلك اهتماما فعليا أو محتملا بعمل المنظمة أو تمتلك تأثيرا على قدرتها في تحقيق أهدافها، و تتمثل هذه المجموعات في : الجماهير المالية، جماهير الإعلام، جماهير الحكومة، جماعات الضغط، الجمهور المحلي، و الجمهور الداخلي و العام و يقصد بالعامة المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر (سلبا أو إيجابا) في مقدرة المؤسسة على تحقيق أهدافها.  ومن الأمثلة على ذلك المؤسسات التمويلية كالبنوك والحكومة والموطنون وموظفو الشركة.

ما هي العامة الموجودة في البلد و/أو المؤسسة؟  أي تغيير يطرأ على العامة يمكن أن يؤثر على قطاع عملك بطرق مختلفة.  ويجب الاهتمام بهذه التغييرات من اجل جني الفوائد منها والتأقلم معها في المؤسسة وإبلاغ العملاء بذلك.  فعلى سبيل المثال، يمكن أن تتغير سياسة الحكومة أو السياسة البنكية تجاه السياحة بشكل يؤثر على المؤسسة.  بالإضافة لذلك فان المواطنين (بما في ذلك العملاء المتوقعين) هم من العامة الذين يهتمون بوضع الشركة وخططها من اجل تقديم خدمة افضل لهم.

ويعتبر الرأي العام الداخلي (الموظفون) مهم جدا نظرا لتفاعله مع العملاء.  وهناك جزء محدد من التسويق الداخلي يركز على إبقاء الموظفين بصورة التغييرات وإبقاء التشجيع لهم من خلال المعلومات عن الأهداف التي تم تحقيقها والمشاريع الجديدة.  وتوفر العديد من الشركات نشرة إخبارية شهرية تزود الموظفين بآخر المعلومات وتنشر مقابلات مع المدراء في الإدارات المختلفة للحديث عن التقدم في مشاريع المؤسسة.  كيف تقوم المؤسسة بتشجيع وحفز العاملين فيها؟

البيئة الماكروية

لنلقى نظرة أخرى على مخطط البيئة التسويقية ونأخذ المناطق الخارجية.  هذه هي عوامل البيئة الماكروية والتي تمثل التوجهات والقوى العامة ذات الصلة بالبلد والإقليم. ومن النادر أن تستطيع المؤسسة التحكم بهذه القوى الخارجية أو التأثير فيها.  ويشمل ذلك الظروف السكانية والسياسية والثقافية في البلد وكذلك التحديات الاقتصادية والتكنولوجية وتحديات البنية التحتية.  وسوف نستعرض كل واحد من هذه العوامل باختصار.

السكانيـــة

الخصائص الديمغرافية تعني بدراسة الأفراد و السكان إجمالا مثل حجم السكان، و معدل المواليد و توزيع السكان وفقا للعمر و المناطق السكنية و الديانة و الجنس و التعليم و الدخل و غيرها، ويساعد التحليل الديمغرافي للسكان مدير التسويق في تحديد و تفهم قطاعات السوق و الإستراتيجيات التي يمكن استخدامها مع كل قطاع من هذه القطاعات.
يهتم التحليل السكاني بالمواطنين وخصائصهم من حيث معدل النمو السكاني وتغيرات البيئة السكانية والهجرة من الريف إلى المدن …الخ.  كيف تؤثر هذه العوامل في قطاع السياحة؟  مثلا، مع دخول المزيد من النساء إلى قطاع العمل وهجرة الناس إلى المناطق الحضرية و كذلك استقدام عمالة أجنبية و كذلك النمو السكاني , هيكل الأعمار , توزيعات السكان , حجم الأسرة , مستوى التعليم

السياسية / القانونية

تختلف البيئة السياسية والقانونية تجاه السياحة من بلد لأخر. ويمكن أن تحدد هذه المعلومات مجالات العمل بما في ذلك فرص التطور المستقبلي.  فإذا كانت سياسة البلد إتاحة المجال لمزيد من التحررية أو التخاصية ستكون هناك تشريعات جديدة لمواكبة هذه الأشكال من الملكية. ولا تعمل المنظمات بمعزل عن البيئة السياسية المحيطة بها و القوانين و التشريعات التي تصدرها الدولة و الجهات المنظمة للعمل السياسي في المجتمع، و تعتبر البيئة السياسية بأنها العوامل السياسية أو النظام السياسي باعتباره مصطلحا واسعا يشمل التنظيمات و المؤسسات التي تنظم أمور البلد، و كما تتضمن البيئة القانونية أو التشريعية مجموعة القوانين المؤثرة على الأنشطة التسويقية مثل المواصفات القياسية التي يجب الإلتزام بها لبعض المنتجات و الأسعار الجبرية و المحددة و القوانين المتعلقة بالنقل و التأمين و القوانين الخاصة بالإعلان و التوزيع و القواعد و قوانين حماية المستهلك و البيئة و كل ما يتعلق بالقوانين و الإجراءات الحكومية و تكون هذه القواعد ملزمة و تمثل قيودا يجب أن تؤخذ في الحساب عند رسم السياسة التسويقية. و قد تشمل أيضا الفرص في مجال توسعة البنية التحتية وما هي المحددات التي تواجهها المؤسسة في هذا المجال؟  وما هي سرعة نمو البنية التحتية للسياحة في البلد والإقليم وكم يكلف ذلك؟  يمكن التفكير هنا بالدور الذي تلعبه المؤسسة في توسعة البنية التحتية وما هي الأهداف التي يمكن وضعها للتطوير.

الثقافــة

ما هي الفوائد والقيم والمعايير التي تساعد على فهم العملاء المتوقعين؟ وما هي الأفكار التي تساعد في جعل الخطة التسويقية أكثر فعالية أو اقل فعالية؟ كل هذه الأسئلة يجب على العاملين في التسويق أخذها بعين الاعتبار وذلك لغايات الاستخدام الأمثل للموارد المتاحة للوصول إلى الزبون.  ويساعد هذا النوع من المعلومات في تقديم المؤسسة للخدمة التي يريدها الناس، وليس فقط الخدمة التي تسمح بها التكنولوجيا.

الاقتصاد

البيئة الاقتصادية تشير إلى خصائص و عناصر النظام الاقتصادي التي تعمل فيه المؤسسة، و يمكن أن نجمل أهم العوامل الاقتصادية في : الدخل، الطلب، دورة الأعمال و السياسات النقدية و المالية.
و على العاملين في التسويق الاهتمام بالقوة الشرائية والنماذج الاستهلاكية للعملاء.  فالقوة الشرائية تحدد بكمية النقود التي تبقى بعد تلبية الاحتياجات الأساسية.  ما هو متوسط الدخل للعملاء، وكم هو المبلغ الذي يستطيعون ويرغبون بصرفه على الأنشطة السياحية؟ أما النموذج الاستهلاكي فيمكن تحديده بعاملين: كيف يصرف الناس نقودهم، وكم يصرفون؟  ويأخذ هذا التحليل بعين الاعتبار الوضع والظروف الاقتصادية في البلد والأقليم.
• الدورة الاقتصادية مرحلة الازدهار أو الانكماش ومرحلة الكساد
• الدخل القومي وهو مقياس الأداء الاقتصادي للبلاد والقيمة السوقية للسلع والخدمات
• الدخل الشخصي مقدار ما يستلمه الأفراد
• التضخم وهو النقص في القوة الشرائية لوحدة النقود
• نمط الاستهلاك

الماليــة

إن عدم توفر الموارد المالية يعتبر العائق أو التحدي الحقيقي لتطوير  مشروعك  ما هو الوضع في بلدك؟  ما هي مصادر التمويل الداخلي والخارجي التي تعتمد عليها المؤسسات؟

التكنولوجيــا

تشهد الاقتصاديات الحديثة تطورا فنيا وتكنولوجيا بالنسبة للمهارات البشرية و النسبة للمعدات و الأدوات الآلية لم تشهدها من قبل، و أصبحت أنشطة البحوث و التطوير تساهم في التطور التكنولوجي بدرجة أساسية وبالذات عندما تساعد الحالة الاقتصادية على الإنفاق على هذه الأنشطة و الأجهزة القائمة بها، و تفرض البيئة نفسها على النشاط التسويقي فالمؤسسات التي تطبق التكنولوجيات الحديثة يتأثر سلوكها الشرائي بذلك و من غير المتصور قبولها تكنولوجيات متخلفة، ولا يمكن للمؤسسة التي لا تستطيع مواكبة التقدم التكنولوجي الاستمرار في السوق مقارنة بالعرض المتاح أمام المؤسسات الأخرى التي تواكب هذه التكنولوجيات.
ما هي الاختراعات التكنولوجية الأساسية في مجال عملك؟  فهذا التحليل يمكن أن يطلق العنان لفرص كبيرة ويمكنه إيجاد تحديات كبيرة.  ويجب على المؤسسة الاهتمام بالتغيرات والتحديات التكنولوجية من اجل الإحاطة بمتطلبات التسويق.

البيئة الطبيعية

تتضمن البيئة الطبيعية مختلف الموارد الطبيعية التي تستعملها المؤسسة كمدخلات في عملياتها الإنتاجية كما تهتم بالنقص الحاصل في الموارد الطبيعية و الأضرار الكبيرة التي لحقت بالبيئة بسبب النشاطات الصناعية في الدول المتقدمة، لأجل هذا ظهرت العديد من الجمعيات التي تدافع عن حماية البيئة. و قد عرف البشير علاق البيئة الطبيعية على أنها "مجموعة من العوامل المهمة المتعلقة بحياة الإنسان على هذه الأرض مثل الهواء و الماء و الطاقة و المصادر الأولية للمواد الخام". و نظرا لأن العوامل و المواد الطبيعية قابلة للنفاذ فيجب على المسوقين أن يأخذوا ذلك بعين الاعتبار و تتمثل العوامل الأساسية للبيئة فيما يلي :
ـالنقص في المواد الأولية و ارتفاع أسعار الطاقة.
ـ التلوث البيئي.
ـ التدخل الحكومي في إدارة المصادر الطبيعية.

المصدر:  www.edaraat.bravehost.com