على الرغم من الانتشار الواسع لتقنيات التسويق، إلا أن بضعة شركات فقط تعد ذات توجه تسويقي فعلي. فمعظم الشركات لا تقوم بإجراء أبحاث بشكل دائم على أسواقها، بما في ذلك زبائنها ومنافسيها. ولا تسعى هذه الشركات لتحقيق تحسينات في كل من رعاية الزبائن وجودة المنتج، ولا تؤمن بأهمية التغييرات.

هناك على ما يبدو مستوى عالٍ من الوعي التسويقي، إلا أن التطبيقات الملائمة لا تزال دون مستوى هذا الوعي. وقد قال أحدهم: "إننا نمتلك المعرفة، ولكننا نفتقر الحماسة".
أشار المركز البريطاني  Chartered Institute for Marketing في أحد تقاريره إلى أن معظم الشركات البريطانية ليس لها أدنى علاقة بالتسويق الحقيقي لأنها لا تجري أية أبحاث تسويقية.
هل بإمكانكم تقدير نسبة الشركات البريطانية التي لا تجري أية أبحاث تسويقية؟ إنها 66% : إن ثلثي الشركات البريطانية لاتحاول إجراء أية أبحاث تسويقية. وهذا يشير إلى أنه حتى في بريطانيا هناك نقص في الشركات ذات التوجه التسويقي الحقيقي. هل أصبحت هذه الشركات بحال أفضل؟ انظر حولك وستدرك الجواب.

مصطلحات أخصائيي التسويق
إن تعريف المصطلحات ليس بالأمر السهل. وهناك العديد من الطرائق لصياغة التعاريف، وقد يكون بعضها أفضل من سواه.
يمكننا أن نعرف التسويق على أنه مجال واسع من الفعاليات يتضمن: الإعلان، والمبيع، والعلاقات العامة، وترويج المبيعات، والبريد المباشر، والتسعير، والأبحاث التسويقية، وما إلى ذلك من فعاليات.
يمكننا تعريف التسويق أيضاً على أنه وسيلة تجارية أو نظرة فلسفية للتجارة.
تستند العديد من الكيانات التسويقية حول العالم على تعاريف مختلفة، وفيما يلي تعريف مركز Chartered Institute for Marketing للتسويق: "إنه العملية الإدارية المسؤولة عن تعريف واستباق وتحقيق رغبات الزبون بشكل ربحي."
وكلمة "ربحي" إذا أخذت بالمعنى الحرفي تستبعد من هذا التعريف عدداً هائلاً من المنظمات غير الربحية، مثل المؤسسات الخيرية التي تهدف لتحقيق أهداف جوهرية  أبعد من مجرد الربح.
هناك العديد من التعاريف الأخرى، وفيما يلي بعض التعاريف الاختصاصية، حيث يعرض بعض مدراء التسويق تعاريفهم الخاصة للتسويق:
يقول John Leftwich: "إن الأمر الممتع في التسويق أنه لايستغرق أكثر من ساعة لتعلمه، إلا أنه يحتاج لعمر كامل للبراعة فيه. وأنا اعتقد أن هذه النقطة بالذات هي أحد عناصر الجذب الكبيرة للتسويق".
 وقد كان للباحث الإداري العظيم Drucker، عبارة تماثلها بالجذبية حول التسويق وهي:
"إن دور التسويق هو تخفيف حجم قسم المبيعات". ويمكن اعتبار هذه الطريقة جريئة لدى التعامل مع مندوبي المبيعات. هل هو مصيب أو مخطأ؟
الحقيقة هي أننا إذا أخذنا التعريف التقليدي للتسويق وهو: "وضع المنتجات المناسبة في المكان المناسب بالسعر المناسب وبمستوى الترويج المناسب"، فإنك إذا استطعت كمسوق تحقيق كل هذه الأمور فإنك ستستطيع فعلا أن تخفف حجم قسم المبيعات.
أما Peter Liney فيقول: وضع تعريف مناسب للتسويق هو سؤال خالد. وباختصار، فإن نصيحتي للجميع هي البدء بالبحث في كتب Kotler لأن الجواب موجود هناك ويحتوي على كل ما هو متعلق بالأمور الأربعة الأكثر أهمية والتي تبدأ بحرف "P". وإن وجهة النظر التقليدية هذه هي التي سوف أعتمدها في تعريفي للتسويق. ولكن، من وجهة نظر "العمليات التجارية اليومية"، فإنني أُعرِّف التسويق على أنه: تحديد احتياجات الزبون، وتلبية هذه الاحتياجات بالنظر إلى: تطوير المنتج، وإيصال الفكرة للزبائن بأنك قد لبيت احتياجاتهم، بما في ذلك التسعير المناسب، وقنوات الاتصال المناسبة، وإيصال الفكرة الصحيحة، وانتهاءً بوسائل الإعلام الملائمة لإيصال هذه الأفكار. التسويق ليس بالعملية المعقدة، وإنما هو تطبيق للحس المنطقي.
يقول Sam Howe: سأعرِّف التسويق بشكل بديهي للغاية. إنه مجرد عملية بحث عن احتياجات الناس ومتطلباتهم وتحقيقها في منتج معين موجود حالياً أو سيتوفر في المستقبل.
ما هو التعريف الأفضل برأيك ولماذا؟ وهل التسويق علم أم فن؟

الفرق بين الاحتياجات والمتطلبات
يعد الزبائن محوراً للمفهوم التسويقي. إلا أن احتياجات ومتطلبات (مراد) الزبائن ليست واضحة دائماً. لذا يجب أن تبحث بشكل متأن ومستمر.
هناك فرق بين الاحتياجات والمتطلبات. نظرياً، هناك احتياجات أساسية كالطعام والمأوى والعاطفة، أما المتطلبات فهي رغبات معينة.
كلنا بحاجة للطعام. ولكن البعض يطلب الهامبرغر، في حين يتخلى آخرون عن الوجبات الحيوانية ويفضلون تناول الوجبات النباتية، كذلك قد يفضل البعض الوجبات الهندية، أو الصينية أو المكسيكية. وفي موقف آخر، قد يكتفي الشخص نفسه بتناول لوح من الشوكولاته.
يعد فهم احتياجات ومتطلبات الزبائن أمراً في غاية الأهمية وخاصة على المدى البعيد. من الصعوبة بمكان المحافظة على هذا الفهم في ضوء التغيّر المستمر بمتطلبات الزبائن. فهناك عدد محدود من الأشخاص الذين يملكون المقدرة على إدراك فرصة طرح منتج جديد، أو تحديد ميول السوق، أو تلبية احتياجات الزبون التي غالباً ما تكون غير معروفة. إن أكثر الخبراء في هذا المجال معرضون للوقوع في الخطأ عند محاولة فهم حاجات الزبون ومتطلباته.
كمثال عن ذلك، نتذكر كيف أضاعت بعض الشركات فرصاً كبيرة جداً. فشركة Decca  للتسجيلات فوتت فرصة التسجيل لأعظم فرقة موسيقية في الستينات "الخنافس" The Beatles لاعتقادهم أن الفرق الموسيقية التي تعتمد على آلة الغيتار لن تستمر طويلاً.
لكن التقانة ليست المسؤول الوحيد عن تغيّر "متطلبات" الزبون، فهناك عوامل أخرى، كتغير الموضة، والقيم الاجتماعية، والمواقف، ونمط الحياة، والدخل المعد للإنفاق.
من كان يتخيل قديماً أن الناس سيضعون آلات التسجيل على رؤوسهم؟ من كان يتصور يوماً أن المجتمع سيتقبل هذا السلوك ويعتبره عادياً؟
لا ينحصر تطور المتطلبات بالزبائن العاديين، فالشركات التجارية والصناعية نفسها تطور متطلبات جديدة أيضا. فاليوم، تحتاج مختلف الشركات لاستعمال الحواسب.
ومن تصور يوماً أن الشركات ستحتاج الى آلات لإتلاف المعلومات؟ فاليوم تعد متلفة الورق جهازاً شائعاً في المكاتب. إذاً، فأهمية الاحتياجات والمتطلبات تتغير مع الزمن.
 بإمكان الأبحاث المستمرة ملاحظة الإشارة المبكرة لأي تغيّر في الأفق. وهذه هي الوظيفة الحساسة لأبحاث التسويق.
هناك عدة طرائق للنظر في نفس الموقف، وهناك عدة طرائق لاستخدام أبحاث السوق. وفي هذا الإطار، تعد القدرة على طرح السؤال المناسب مهارة ضرورية. هناك العديد من الأسئلة المختلفة التي يجب سؤالها حين تقييم وضع ما.
يخفف السؤال المناسب مخاطر خسارة مكلفة. هناك سؤال واحد يجب طرحه دوماً، ألا وهو: هل هناك حاجة لهذا المنتج أو هذه الخدمة، أو هل هناك من يريده حقا (بسعر معين، من متجر معين، معروض بطريقة معينة)؟
إن جمع المعلومات المناسبة يحتاج إلى أبحاث تسويقية خبيرة. فالأبحاث تنقذ مدراء التسويق من مغبة التخمين.
إذاً تقلل البحوث من المخاطرة، إلا أنها تستهلك المال والوقت وتتطلب الكثير من الخبرة. هناك تغيّر مستمر بمجموعة الزبائن وأهمية احتياجاتهم، ولهذا السبب نحتاج إلى إجراء بحوث مستمرة لفهم التغييرات التي تحدث في احتياجات الزبائن ومتطلباتهم الخاصة.
تعد البحوث – سواء كانت استطلاعاً للرأي في الشوارع أو حملات صغيرة مركزة، أو حواراً مع الزبائن –من صميم عملية التسويق الناجح. يتجاوز نطاق البحوث مجموعة الزبائن ليشمل هيكلية السوق، والميول الخارجية، كما يمكن أن تتوسع لتتضمن المنافسين.

العلاقات الطويلة الأمد
الحفاظ على الزبون مدى الحياة ليس سهلاً كما يبدو! والحقيقة أن القليل من الشركات ذات توجه تسويقي.
تقوم الشركات المتوجهه نحو المنتج بالتركيز على المنتج وخطوط الإنتاج بدلاً من التركيز على الزبائن وحاجاتهم ورغباتهم.
التوجه نحو المنتج أمر شائع في عدد من الدول الأقل تطوراً، وفي الاقتصاديات القديمة ذات الحكم المركزي كما كان الحال في دول أوروبا الشرقية والاتحاد السوفييتي السابق.
عند الانتقال من الشركات المتوجهة نحو المنتج إلى الشركات المتوجهة نحو المبيعات، نلاحظ أن الأخيرة تركز بكثافة على وظيفتين أساسيتين: البيع والتوزيع.
لدى العودة إلى الشركات ذات التوجه نحو السوق، نلاحظ أن اهتمام هذه الشركات بالدرجة الأولى هو الزبائن وحاجاتهم ورغباتهم. وهذه الشركات تركز باستمرار على إرضاء شريحة الزبائن المستهدفين بكفاءة وبفعالية أكثر من الشركات المنافسة.
يتعاظم اهتمام التسويق اليوم بالحفاظ على الزبائن القدامى بدلاً من الاكتفاء بإيجاد زبائن جدد. مما يعني وجوب الحفاظ على الزبائن مدى الحياة. وهذا أمر منطقي عندما تفكر ملياً بقيمة عودة الزبون. ما هي القيمة الوسطية التي تعتقد أن الزبون ينفقها ثمناً للوقود، أو السجائر، أو الحواسب المكتبية على امتداد حياته؟
ما هي القيمة الوسطية التي ينفقها الزبون خلال فترة حياته؟ حاول تقدير ذلك نسبةً لأسعار اليوم.
الوقود: القيمة الوسطية التي ينفقها مالك سيارة على الوقود في بريطانيا هو 40000 جنيه استرليني تقريباً وذلك خلال 40 سنة من القيادة.
السجائر: القيمة الوسطية التي ينفقها شخص يدخن 20 سيجارة يومياً هو 28000 جنه استرليني تقريباً خلال 40 سنة من التدخين.
الحواسب المكتبية: القيمة الوسطية التي ينفقها الزبائن الذين يغيرون أو يطورون الأجهزة أو الأنظمة كل 3-5 سنوات (أي 10 مرات خلال 40 سنة) يعادل ثمن 10 أنظمة حاسوبية جديدة.
تشكل هذه الأمور "القيمة الحياتية" أو "القيمة مدى الحياة" للزبون. إن قيمة الأرباح من المبيعات المجنية من الزبائن القدامى هي أعلى بكثير من الأرباح المجنية من الزبائن الجدد. لذا فإن قدامى الزبائن يزيدون مدخول المبيعات والأرباح.
لكل شخص دور في تطوير العلاقات طويلة الأمد مع الزبائن الدائمين. إن الشركات المتجهة نحو التسويق لا تدع عملية التسويق محصورة بقسم التسويق فقط، بل تجعل التسويق ينفذ إلى كل أقسام الشركة كجزء من عملية الثقافة التجارية وطريقة العمل في الشركة. وكما قال ديفيد باكارد أحد مؤسسي شركة Hewlett-Packard: " التسويق أمر في غاية الأهمية، لذلك يجب ألا يكون محصوراً بقسم التسويق فقط".
يجب أن تنتشر في جميع أرجاء الشركة سياسة التركيز على الزبون. يجب ألا نقوم بعزل قسم التسويق، بل علينا أن ندعه يتكامل مع كافة الأقسام الأخرى، بما في ذلك المدراء والموظفين في كل المستويات.
إن هذه المهمة ضخمة فعلا، فالموظفون بحاجة إلى تثقيف ومشاركة وتشجيع وبحاجة لأن يتم التعامل معهم باحترام.
لنتذكر أن: سعادة الموظفين = سعادة الزبائن، وسعادة الزبائن = سعادة المستثمرين. وسنحصل على نتائج باهرة عند تحقيق التوازن بين هذه العناصر الثلاثة.
إذاً، التوجه نحو التسويق هو مهمة كل شخص. ولكن، هل يحدث هذا حقاً؟
هل تعتقد بوجود الكثير من الشركات التي تطور أسلوباً تسويقياً على امتداد الشركة؟
سنستعرض الآن آراء بعض خبراء التسويق حول نقص التوجه التسويقي للشركات البريطانية.
يلوم البروفيسور Peter Doyle التعليم وثقافة الشركات البريطانية وبنيتها المالية.
يستطيع (رئيس مجلس إدارة مؤسسة البريد) Bryan Nicholby اكتشاف هذه المشكلة بمجرد تقليب التقرير السنوي لشركة ما.
أما شركة الأبحاث التسويقية Gallup البريطانية فقد اكتشفت أن التقصير في التسويق هو أحد الأسباب الأساسية لفشل الشركات.
تعتقد Anita Roddick (مالكة مجموعة متاجر Body Shop ) بوجود لغة تجارية جديدة تعكس حاجة الشركات اليوم للبحث عن أسلوب حديث في التسويق.
إن التوجه نحو التسويق يساعد في تطوير علاقات طويلة الأمد مع الزبائن الدائمين. هل تعتقد بوجود عدد كبير من الشركات المتجهة نحو التسويق بالشكل الصحيح؟

المصدر:  www.vteam-sy.com