يعرف المزيج التسويقي على أنه إطار عمل يساعد في وضع منهجية للتعامل مع كل سوق. المزيج هو مجموعة من المتغيرات التي تعرض على الزبون، وتتضمن ميزات المنتج أو الخدمة، ومدى توفره (المكان والزمان الذي سيتم فيهما العرض، أو التوصيل، أو التوزيع)، الانطباع الذي يولّده المنتج (كيفية الترويج)، والثمن الذي سيتم وضعه.

تشكل العناصر السابقة جزءاً رئيساً من مجموعة المكونات التي يجب على مدير التسويق أن يمزجها سويةً عندما يقوم باستخراج أفضل مزيج من عدد محدود من الموارد.
ما هو المزيج الأمثل؟ على مدير التسويق أن يعيد ترتيب الموارد ويحدد المزيج التسويقي الأفضل. هل يجب أن ينفق المال أو يهدره من خلال: تخفيض الأسعار؟ تحسين المنتج؟ شاحنات توزيع جديدة؟ أو المخاطرة باستثمار مبلغ كبير من المال لقاء حملة إعلانية تلفزيونية؟
هل تميّز هنا الكلمات الأربع التي تبدأ بحرف “P”؟ في عام 1960، قام الباحث Jerome McCarthy بتقديم أربع كلمات تبدأ بحرف “P”. ومنذ ذلك الحين، أصبحت هذه الكلمات مألوفة لدى مدراء التسويق. هل بإمكانك أن تتذكرها؟
إضافة إلى الكلمات الأربع التي تبدأ بحرف “P”، هناك اتجاهات أخرى للمزيج. وسيتم شرح تلك الاتجاهات في الدرس "اتجاهات مختلفة".
والآن، لنلقي نظرة سريعة على الكلمات التي تبدأ بحرف “P”.
المنتج Product: وهذا يعني جودة المنتج (أو الخدمة)، والهدف منه، وفوائد وميزات تصميمه، والشكل الخارجي، والكفالة، ومستوى خدمة ما بعد البيع. هناك عدة خيارات لكل نقطة من هذه النقاط.
الثمن Price: ويتضمن السعر المُقترح للمستهلك، وسعر الموزع، وحسومات الدفع النقدي، وحسومات الكميات الكبيرة، وشروط التسليف.
المكان Place: أين ومتى يقوم الزبون بالشراء واستهلاك المنتج أو الخدمة.
في بعض الحالات، يشير المكان إلى قنوات التسويق، التوزيع، والموقع، وطرق الدعم.
الترويج Promotion: ويعني مزيج الترويج، أو مزيج الاتصالات. يتضمن هذا المزيج الإعلان، والترويج للمبيعات، والدعايات، والبريد المباشر، والمعارض، وطريقة العرض، والشكل الخارجي، والبيع، إضافة للسمعة الحسنة بين الزبائن.
يؤثر اختيار السوق المستهدف على المزيج. إليكم مايقوله البروفيسور Philip Kotler: تباع السجائر في الهند بالسيجارة الواحدة، وليس كعلبة مختومة. إذاً، نجد أن هناك طريقة محلية للبيع. والخطأ الفادح الذي ترتكبه الشركات عادة هو افتراضها أن طريقة بيع المنتج في البلدان الأخرى تشابه طريقة بيعه في البلد الأم. اذاً، يجب أن يتلائم المزيج مع السوق نفسه.
إن نظرية Jerome McCarthy والكلمات الأربع التي تبدأ بحرف “P” هي إحدى أساليب المزيج التسويقي. يمكنكم دراسة اتجاهات وأساليب أخرى في العنوان الفرعي "اتجاهات مختلفة".

اتجاهات مختلفة
إن منهجية الكلمات الأربعة التي تبدأ بحرف "P" هي إحدى اتجاهات المزيج التسويقي، وهناك العديد من الاتجاهات الأخرى. يفضل المؤلف الأمريكي Philip Kotler أربع كلمات تبدأ بحرف "C" . ويرى أن الكلمات الأربع التي تبدأ بحرف "P" خاصة بالبائع وهي موجهه نحو المبيعات، لهذا يحب أن تُستبدل بالكلمات التي تبدأ بحرف "C" والتي لها توجه أكبر نحو الزبون أو التسويق.
ربما نستطيع التخمين بأن الكلمات التي تبدأ بحرف "C" هي اختصار لـ:
المنتج Product = الفائدة التي يجنيها الزبون أو Customer Benefits؛
الثمن Price = التكلفة التي يدفعها الزبون أو Cost to Customer؛
المكان Place = سهولة الوصول الى المنتج أو Convenience؛
الترويج Promotion = الاتصالات Communications.

بالعودة للكلمات الأربعة التي تبدأ بحرف P نلاحظ أنها تفتقد لأهم عنصر في عملية التسويق، وأن محور عالم التسويق غير موجود. هذا العنصر الهام هو الكلمة الخامسة التي تبدأ بحرف P وهي الناس People، أي الزبائن والموظفين. فنحن على دراية جيدة بأن الزبائن هم محور عالم التسويق.
لنلقي نظرة على الكلمات السبعة التي تبدأ بحرف P. فعلى الرغم من أنه يمكن استخدام الكلمات الأربعة التي تبدأ بحرف P لوصف المنتجات والخدمات، إلا أنه يوجد وجهة نظر تقول أن هذه الكلمات الأربعة مناسبة للمنتجات بشكل أكبر من الخدمات. مارأيكم بهذا؟
يشعرالأكاديميان الأمريكيان Booms و  Bitner بأن الكلمات السبعة التي تبدأ بحرف P هي مناسبة أكثر لقطاع الخدمات، كالفنادق وشركات النقل. تحوي مجموعة الكلمات السبعة التي تبدأ بحرف P الكلمات الأربعة المألوفة التي تبدأ بحرف P:
المنتج Product، الثمن Price، المكان Place، والترويج Promotion.
هل بإمكانكم معرفة العناصر الأخرى؟ إنها: الناس People، الإجراء Process، والبيئة الفيزيائية Physical Environment.
يؤثر كل من هذه العناصر على العرض المقدم للمستهلك. الناس هم الزبائن والموظفون. الإجراء يعني انتاج وتوصيل الخدمة. أما البيئة الفيزيائية فهي داخل وخارج الأبنية.
في عام 1961، اقترح Albert Frey بأن تكون كافة مكونات المزيج التسويقي مصنفة ضمن محورين فقط:
"العرض"، و"الأساليب والأدوات".
يتألف العرض من المنتج، والغلاف، والخدمة، والاسم التجاري، والثمن. بينما تتضمن الأساليب: قنوات التوزيع، والبيع الشخصي، والإعلان وترويج المبيعات.
إذاً، هناك العديد من الطرائق المختلفة لتعريف المزيج. وهناك أيضاً العديد من الطرائق المتنوعة لمزج هذا المزيج. هل تتوجب  زيادة حجم الدعاية، وكسر الأسعار، وخفض التوزيع، وتطوير المنتج؟ أم بالعكس؟ يمكنكم اكتشاف ذلك في القسم الذي يحمل عنوان: "مزج المزيج".

مزج المزيج
في الحقيقة، لا يوجد مزيج تسويقي مثالي. لكن بعض أشكال المزج أفضل من غيرها. هناك عدد غير محدود من أساليب مزج أو تركيب المزيج التسويقي. فيمكن لنفس المنتج أن يمتلك طرائق مزج مختلفة كلياً، وذلك تبعاً للأسواق المتباينة حول العالم.
يمكننا مزج المكونات التالية بطرائق مختلفة: مجالات الأسعار، وخيارات التوزيع، وتعديلات المنتجات، واستراتيجيات الترويج. لكن يجب على مكونات المزيج أن تتلاءم لتشكيل التوجه المطلوب ضمن قطاع محدد من السوق. يجب على عناصر عملية المزيج ألا تسير في اتجاهات متعاكسة، فمن غير المعقول على المدى البعيد ارتفاع سعر المنتجات ذات النوعية المنخفضة، فعودة الزبائن أمر مهم في عالم التسويق. وبشكل مماثل، هناك صعوبة في توزيع منتجات زهيدة الثمن وذات نوعية منخفضة على أسواق الأثرياء.
لنفرض وجود منتج جديد، المطلوب تسويق هذا المنتج ومزج عناصر المزيج: طورت والدة أحد الأصدقاء ساعة مزودة بهاتف مرئي وعدسة مكبرة لتسهيل الرؤية. باستخدام مكونات صغيرة ورقائق إلكترونية، نستطيع إنتاج الساعة الواحدة بكلفة 2 جنيه استرليني فقط. وقد طلبت هذه السيدة المساعدة في وضع مخطط عام لعملية المزيج التسويقي لهذه الساعة. قم بوضع عمليتين مختلفتين للمزيج التسويقي.
في البداية يجب طرح الأسئلة: ما هو سوق هذه السلعة؟. ما هي الفائدة التي سيقدمها هذا المنتج؟ ومن هم المستفيدون من هذا المنتج؟ بعد ذلك نحدد مختلف القطاعات التسويقية والأسواق المستهدفة الممكنة. كما نرسم صورة واضحة عن كيفية التوجه. كذلك فإن إدراك الموارد المتاحة للشركة أمر أساسي.
إن أحد الخيارات المتاحة هو اقتراح السعر 1000 جنيه لمبيع ساعة الهاتف المرئي بالتجزئة، ومن ثم يمكن توزيع هذه الساعة على المتاجر الراقية مثل Harrods أو Neiman & Marcus، والترويج لها داخل المتاجر بلوحات إعلانية جذابة، ودعم ذلك بحملة إعلانية يقوم بها قسم العلاقات العامة، بما في ذلك البريد المركّز.
نحصل على خيار آخر عبر تغيير المزيج التسويقي بشكل جذري: تخفيض السعر وبيع المنتج في علب تحوي كل منها ساعتين في محلات الحسومات، ودعم ذلك بحملة ترويج إعلانية عن طريق التلفاز الوطني.
بالإمكان تغيير كل مكون من مكونات المزيج التسويقي بشكل هائل. فمثلاً، نستطيع تصنيع هذه الساعة من البلاستك أو من البلاتين، وأن نرفقها بضمانة مدى الحياة، أو أن يتم بيع هذه الساعة كمنتج يستعمل لمرة واحدة فقط.
كذلك يمكن إضافة العديد من الميزات إلى هذه الساعة، مثل ترصيعها بالألماس، وتزويدها بأشرطة جلدية أو بغلاف حريري، أو بكفالة وما إلى ذلك... في المقابل، نستطيع طرح هذه الساعة بدون أي من هذه الميزات، أي مجرد ساعة هاتف مرئي فقط، وبالتالي يكون سعر الساعة منخفضاً.
هذه هي خيارات التسويق التي ينبغي على مدير التسويق أن يختار إحداها بعد أن يحلل بعناية كبيرة كل من: الموقف، والسوق، واحتياجات السوق، وقطاعاته، والتوجه الأمثل، والموارد المتاحة داخل الشركة.
إذاً هل يوجد مزيج تسويقي مثالي؟ كلا، لكن بعض طرائق المزج أفضل من سواها.
أخيراً، تتطلب البلدان المتنوعة أساليب مزج مختلفة. كذلك تتطلب بعض القطاعات طرائق مزج مختلفة ضمن نفس البلد. كما يمكن أن يتغير المزيج تبعاً لمتطلبات السوق التي قد تتغير بمرور الزمن.

المصدر:  www.almusarea.com