لا يمكن لأحد أن يتجاهل قيمة الإعلان وأهميته في عالمنا المعاصر، حيث ساد اقتصاد السوق وقلَّ تدخل الدولة للحماية، وأصبحت المنافسة والمستهلكون العاملين الأهم في تحديد الشركات الرابحة التي يتهافت الطلب على منتجاتها، وتلك التي سيفوتها قطار الربح، لتخرج في النهاية من السوق.
لماذا الإعلان؟
فالإعلان يحقق في الأسواق مهمتين أساسيتين، إذ هو يخلق الطلب على المنتجات الجديدة حديثة العهد على المستهلكين، فينشئ في نفوسهم الرغبة بشرائها والشعور بالاهتمام ومن ثم  الانجذاب نحوها والحاجة إليها والطلب لها، كما أنه يمايز بين المنتجات المتشابهة والمقدمة من شركات متنافسة، فيجعل المستهلكين يفضلون إحداها على الأخرى، ويخلق الولاء لديهم نحوها، فينعكس ذلك كله على تعظيم أرباح الشركة وزيادة حصتها السوقية على المدى البعيد، وإن كان يكلف ميزانيتها مبالغ كبيرة على المدى المباشر.

ولا بد من أن يتوافر في الإعلان شرطين أساسيين ليحقق الوظائف المبتغاة منه، أولهما هو سهولة ملاحظته والانتباه إليه، وثانيهما أن يمكن حفظه وتذكره بحيث يترك أثراً ممتداً يرافق المشتري للوقت الذي سيقوم فيه بشراء المنتج.
وتلجأ الشركات لوسائل وأساليب متعددة للإعلان عن منتجاتها، وقد ازدادت هذه الوسائل بشكل هائل في السنوات العشر الأخيرة لتشمل: اللوحات والستاندات، الإعلانات الطرقية، البروشورات، الجرائد والمجلات، الإعلانات المرئية والمسموعة، الرسائل الإلكترونية عبر البريد الإلكتروني والهاتف الجوال، مواقع ويب، وأخيراً شبكات التواصل الإجتماعي، وأساليب أخرى متعددة، فالمعلنون مستمرون في تطوير أساليب حديثة لنقل المعلومات إلى المستهلكين بهدف إقناعهم والتأثير على قراراتهم الشرائية.
ولكي يحقق الإعلان أهدافه فإن الشركات تستثمر فيه وقتاً وجهوداً وأموالاً طائلة، مما يجعله عرضة للاعتداء عليه من قبل الآخرين، فكيف يمكن حماية هذا الإعلان، ومنع الآخرين من الاستغلال غير المشروع له؟
الملكية الفكرية حماية شاملة:
كغيره من الأعمال الإبداعية، تقدم حقوق الملكية الفكرية حماية ناجعة للإعلان التجاري، حيث يمكن حمايته ككل بوصفه عملاً فنياً يمكن حمايته باعتباره حقاً لمؤلفه، ويمكن إيداعه في مكتب حماية حقوق المؤلف الوطني، كما ويمكن حماية كل عنصر من عناصره إذا كان هذا العنصر قابلاً قانوناً للحماية بمفرده.
فمحتوى الإعلان قابل للحماية بحق المؤلف، سواءٌ أكان نصوصاً أو رسوماً أو صوراً، أصواتاً أو ألحاناً أو تسجيلاً مرئياً. ومن الممكن أيضاً حماية الإعلان القصير أحياناً كعلامة تجارية، إذا وصل لشهرةٍ كبيرة بحيث صار يدل على المنتج بمجرد سماع المستهلكين له أو رؤيتهم إياه، كاللحن الإعلاني الخاص بقناة الجزيرة الأخبارية مثلاً.
والعبارات الدعائية الشهيرة التي تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها كذلك يمكن حمايتها كحق مؤلف أو كعلامة تجارية (في بعض الدول)، إذ كثيراً ما تدل على مصدر المنتجات بمجرد ذكرها. كالعبارة الدعائية "يا لذيذ يا رايق" والتي تدل على أحد المشروبات الغازية الشهيرة حول العالم.
والإعلانات على أغلفة المنتجات يمكن حمايتها كرسوم ونماذج صناعية، أما تلك التي توضع داخل المحلات التجارية وفي أجنحة المعارض، فيمكن الوصول إلى الحماية القانونية الأوسع لها باللجوء لقانون المنافسة التجارية غير المشروعة والتي تمنع كل عمل يهدف إلى التطفل على المنافسين والإثراء غير المبرر على حسابهم.
أما مواقع وصفحات ويب فتحمى بشكل أساسي بحق المؤلف، في حين يمكن حماية بعض التقنيات الإعلانية المبتكرة بموجب براءة الاختراع باعتبارها طريقة إبداعية للقيام بعمل تجاري وفقاً لقوانين بعض الدول.
وإذا كانت بعض الشركات تقوم بتجميع معلومات كثيرة عن الشركات التي يمكن أن ترسل إعلاناتها إليها، وعن أسماء الأشخاص الفاعلين فيها وعناوين الاتصال بهم، فمن الممكن حماية مجموع هذه البيانات بموجب ما يسمى بحق قاعدة البيانات، وهو الحق المعترف به في قانون الاتحاد الأوروبي، والذي يكافئ جهد الشخص الذي قام بالاستثمار في تجميع البيانات وتصنيفها، وإن لم يكن أي من هذه البيانات بحد ذاته يتمتع بالأصالة التي تمكن من الحماية الفردية له.
عامل الآخرين كما تحب أن يعاملوك:
وإذا كانت وسائل الملكية الفكرية توفر الحماية القانونية اللازمة للإعلان التجاري، فمن اللازم الانتباه أيضاً لقانون الملكية الفكرية عند إنشاء الإعلان وتصميمه، وذلك بالتحقق من عدم اعتداء الإعلان على حقوق الملكية الفكرية العائدة للغير، فالعديد من الإعلانات التي نراها ونسمعها في كل يوم تعتدي بشكل أو بآخر على حقوق الغير.
فمن الشائع في يومنا هذا استخدام اسم أو صورة أحد المشاهير في الإعلان، نظراً لشعبية هذا الشخص ومحبة الجمهور له، فترغب شركة من الشركات بربط صورته بمنتجاتها لدفع المعجبين بهذا الشخص لشراء هذه المنتجات. فالحق في الاسم والصورة يعتبر واحداً من الحقوق اللصيقة بالشخصية، ولا بد من الحصول على موافقة الشخص أو ورثته بعد وفاته قبل الاستغلال التجاري لاسمه أو صورته.
كما وتلجأ بعض الشركات، رغبةً منها في توفير النفقات الإعلانية، باستخدام لحنٍ معروف يستخدم مع كلمات خاصة بالإعلان، مع ما يتضمنه ذلك من اعتداء على حق مؤلف اللحن.
ومن الممارسات الشائعة أيضاً في مجال الإعلانات التجارية ما يسمى بالإعلان المقارن، حيث لا تكتفي الشركة المعلنة بترويج منتجاتها ومميزاتها، وإنما تقوم بمقارنتها مع المنتجات المقدمة من المنافسين، وتلجأ أحياناً إلى ذكر علامة تجارية أخرى والمقارنة معها. تسمح بعض القوانين بهذا النوع من الإعلان ضمن شروط وضوابط معينة، كعدم التشهير بالغير والحط من مكانته، أو عدم تضليل المستهلكين وخداعهم.
لا تقتصر القوانين اللازم الإطلاع عليها قبل نشر الإعلان التجاري على قوانين الملكية الفكرية، وإنما تخضع الإعلانات لقوانين وأنظمة تختلف من دولةٍ لأخرى نظراً للدور الكبير الذي تلعبه الإعلانات في تشكيل اتجاهات وأذواق المستهلكين، ولضرورة حمايتهم من الخداع والتضليل.
الإطار القانوني للإعلان التجاري أمر شديد الأهمية، حيث يسمح للشركات بمنع الآخرين من الاعتداء على استثمارها الكبير، فضلاً عن ضمان ألا يتحول إعلانها من أداة لتحقيق الربح والتفوق الاقتصادي إلى نقمة تعرض الشركة لتعويضات مالية، لجزاءات وغرامات حكومية، وربما لسمعة سيئة لدى جمهور المستهلكين

المصدر:   الدكتور عدنان برانبو، محامي ومستشار قانوني

www.entrepreneurslaw.com