ابتكر مفهوم التسويق الهجومي Guerrilla Marketing باعتباره نظام غير تقليدي لعمليات الترويج التي تعتمد على الوقت والمجهود والتخيل بدلا من ميزانيات التسويق الضخمة؛ وعادة ما تكون حملات التسويق الهجومي غير متوقعة وغير تقليدية، ويمكن أن تميل إلى الجانب التفاعلي، كما أنها تستهدف المستهلكين بطرق غير متوقعة؛ ويهدف هذا النوع من التسويق إلى إيجاد مفهوم فريد من نوعه يجذب الانتباه من أجل إثارة الحماس وبالتالي يتحول إلى تسويق سريع الانتشار؛ وكان Jay Conrad Levinson هو الذي ابتكر مصطلح التسويق الهجومي.

ومن آليات التسويق الهجومي نذكر:

1- التسويق الجريء الناجح:
إن المشروعات التجارية التي تخضع دائماً للتغيير والتعديل قد تتطلب عملية إدارة حاسمة للتغير وفي هذه الحالة يكون المنهج شديد الجرأة فنجد على سبيل المثال أن شركة "سكودا" للسيارات كادت أن تغير اسمها في عام 1997 إلا أنها بدلاً من ذلك احتفظت بنسبة المبيعات التي حققتها في المملكة المتحدة والتي تصل إلى 350 مليون جنيهاً استرليني وقامت بحملة تسويق جريئة لتغير صورتها في أعين المستهلكين خلال فترة التسعينات والأعوام الأولى من القرن الحادي والعشرين حققت نجاحاً كبيراً بحيث ضاعفت من نسبة مبيعات سيارتها خلال إحد عشر عاماً.
ففي عام 1997 كانت مبيعاتها تصل إلى 336 ألف سيارة وفي عام 2008 وصلت إلى 674 ألف سيارة وكثيرا ما تستخدم الشركات الضخمة شركات وسائل الإعلام المتخصصة التي تقدم خدمات الإعلان الموجهة باستخدام الأساليب الهجومية على هذا النحو حتى تكون بعيدة  عن الصورة، أما الشركات الصغيرة فتستخدمها للاستفادة من خبراتها المبدئية ومعرفتها بالسوق.

2- التوجه العكسي:
يعرف هذا النوع من الرسم أيضاً باسم الرسم النظيف أو الرسم باستخدام الرماد  ويستخدم في رسم صورة مؤقتة على الحوائط أو غيرها من الأسطح من خلال إزالة الأوساخ من سطح ماء ويتم ذلك في كثير من الأحيان بإزالة الأوساخ والأتربة باستخدام أطراف الأصابع من فوق النوافذ أو غيرها من الأسطح المتسخة، ومن أمثلة ذلك كتابة اغسلني على سيارة متسخة.
ما يستخدم هذا الأسلوب أيضاً في المجال التجاري باعتباره أحد أشكال الإعلانات الهجومية من أجل الوصول إلى المستهلكين بطريقة جديدة غير تقليدية وتتراوح مدة بقاء الإعلانات المرسوم في الشارع بهذه الطريقة من 8-16 أسبوعاً ووفقاً لكثافة المارة ووقع أقدامهم وظروف الطقس في أي موقع من مواقع الإعلان.
وتتزايد شهرة الدعاية النظيفة واستخداماتها بعض الشركات مثل شركة كيا، وهذا النوع من الرسم مؤقت يختفي طبيعياً بسبب العوامل الجوية ولا يتسبب في إهدار مكونات مادية مثل الحبر والورق ونجد التالي:  إن الكثير يرون أن الرسم العكسي يعد أحد طرق الإعلان صديقة البيئة.

3- التسويق الفيروسي:
التسويق سريع الانتشار والإعلان سريع الانتشار ومن المصطلحات الجديدة التي تشير إلى أساليب التسويق التي تستخدم شبكات العلاقات الاجتماعية القائمة بالفعل لتحقيق زيادة الوعي بمشاركة معينة أو لتحقيق أهداف تسويقية أخرى (مثل زيادة مبيعات منتج معين) من خلال عمليات سريعة الانتشار في تكاثرها تشبه انتشار الفيروسات، ويمكن أن تكون هذه العمليات عبارة عن عبارات لفظية يتم ترويجها أو زيادة أثرها من خلال الإنترنت ويمكن أن تأخذ عمليات الترويج سريعة الانتشار شكل مقطوعات فيديو أو ألعاب فلاش تفاعلية أو ألعاب دعائية أو كتب الكترونية أو برامج تحمل ماركات معينة أو صور بل وسائل نصية.
ويهدف المسوقون الذين يحاولون وضع برامج ناجحة لتسويق سريع الانتشار إلى تحديد الأفراد الذين يمكن أن تكون لهم شبكة واسعة من العلاقات الاجتماعية ثم إعداد وسائل سريعة الانتشار تروق لهذه الشريحة من البشر ويزداد احتمالات قيام منافس آخر بتلقيها الاستجابة لها.
كما أن مصطلح التسويق الفيروسي للإشارة بالذم إلى حملات التسويق اللصوصي وهي استخدام التسويق الماكر دون وازع من ضمير على شبكة الإنترنت مصحوباً بالإعلان في مراكز الخ التسوق لخلق انطباع بانتشار الإعلان تلقائياً من خلال إثارة الحماس في المنتج.
والفكرة أنه إذا وصلت هذه الرسالة الدعائية إلى مستخدم لديه الاستعداد فإنه سيصاب بالعدوى أي أنه سيتقبل الفكرة ثم سيشرك آخرين في تلك الفكرة أي سوف يلحق بهم العدوى وفقاً للجهاز الخاص بالفيروسات وطالما أن كل مستخدم أصابته العدوى سوف يشترك في المتوسط في هذه الفكرة، أكثر من شخص لديه الاستعداد. أي أن معدل التكاثر الأساسي أكثر من 1 وهو المعيار المستخدم في علم الأوبئة لوصف مرض بأنه وباء فإنه عدد المستخدمين الذي سوف تصيبهم العدوى سيزداد وفقاً لمنحنى لوغاريتمي يكون الجزء المبدئي منه ذات قيمة متسارعة الزيادة، ويمكن بطبيعة الحال أن تنجح الحملة الدعائية  نجاحاً غير مسبوق حتى ولو لم يكن معدل الانتشار يعادل معدل انتشار الأوبئة إذا استمرت مشاركة المستخدمين بعضهم بعضاً في الفكرة من خلال أشكال أخرى من عمليات التواصل التسويقية مثل العلاقات أو الإعلانات.

خدمات التسويق الفيروسي:
تشتمل خدمات التسويق الفيروسي على كافة الخدمات التسويقية والإعلان والسمسرة من خلال وسائل الإعلام وتوجد شركات متخصصة يتم استئجارها لتأدية تلك الخدمات كما هو الحال مع المتخصصات المهنية تستأجر تلك الشركات لتمييزها المهني وخبرتها في مجال استراتيجيات التسويق الهجومي وتكنولوجيات الإنترنت والهواتف المحمولة على أقل احتلال مراكز متقدمة وتحقيق مبيعات وأرباح أكثر من الشركات التي تقدم خدمات التسويق التقليدية، وعادة ما تقوم الشركات العاملة في مجال التسويق الفيروسي إلى ترك انطباعات في سوق أو جمهور محدد على نحو دقيق وفقاً لما يريده العميل وكلما زادت الانطباعات التي تتركها تلك الشركات عن العميل كانت هناك فرصة أفضل لزيادة وعي المستقبل بالمنتجات والخدمات التي يقدمها العميل وسر النجاح الذي تحققه تلك الشركات هو قدرتها على استخدام العديد من وسائل الإعلام بنجاح لتحقيق تواجد أكبر للعميل في السوق ومثل هذه الشركات لا تكون مسؤولة عن البحث عن المواقع المتقدمة في السوق وإنما إيجاد تلك المواقع  من خلال تعريف الناس بالماركة التجارية من خلال نشر الماركة في السوق وخدمات الإعلان المبتكرة.

4- التسويق المخفي:
يعد هذا النوع من التسويق بأحد أنواع التسويق المتفرعة من التسويق الهجومي حيث لا يدرك المستهلكون أنهم مستهدفون وهو يعرف أيضاً باسم التسويق بإثارة الحماس أو التسويق الخفي فمن الممكن مثلاً أن تدفع أحدى  شركات التسويق مبلغاً مالياً لأحد الممثلين أو أحد الأشخاص الذين يتميزون بالذكاء الاجتماعي مبلغاً من المال مقابل استخدام منتج معين على نحو ملحوظ ومقنع في الأماكن التي يتجمع فيها المستهلكون المستهدفون ما أن هذا الممثل سوف يمتدح منتجات الشركة عند الحديث مع أصدقائه في هذا المكان بل يمكن أن يوزع عينات مجانية إذا كان ذلك مجدياً اقتصادياً، وسيتمكن في أغلب الأحيان من إثارة حماس المستهلكين ورغبتهم في هذا المنتج دون أن يشعروا أبداً أنه يقوم بتسويق المنتج لهم.
أسباب اللجوء إلى التسويق المخفي:
إن حملة التسويق المخفي التي تهدف إلى نشر الإثارة والحماس تجاه منتج معين تعد اقتصادية وبمجرد إثارة الحماس المطلوب تصبح هذه الحملة مجانية تقريباً حيث سيقوم المستهلكون بتسويق المنتج لغيرهم من خلال شبكة المعارف التي تتزايد باستمرار ويمكن لهذه الحملات أن تصل إلى المستهلكين الذين لا تصل إليهم أساليب التسويق الأخرى كما أن المستهلكين يميلون إلى الوثوق فيها أكثر من غيرها ويجد المسوقون صعوبة كبيرة في التنبؤ بنتائج الحملات فما بالك بتنظيمها حسب الطلب إلا أنه عند نجاح تلك الحملات فإنها تؤدي إلى الكثير من النتائج المشجعة فالمستهلك النموذجي لن يبدأ فقط في استخدام المنتج بنفسه وإنما سيخبر أيضاً أصدقائه عنه وبالتالي يستبب في حملة منظمة من التسويق الفيروسي تبدو  وكأنها تلقائية وتكون المخاطر المالية في هذه الحالة قليلة إلى حد ما لأن هذا المنهج التسويقي لا يتطلب إلا القليل من النفقات وعادة ما يستغل تلك النفقات أفضل استغلال محققاً أفضل النتائج أيضاً، وتلجأ الشركات إلى التسويق المخفي عند استنفاذ أساليب التسويق التقليدية، ورغبة المستمثرين في إيجاد حل جديد فعال يفي باحتياجاتهم التسويقية.
التسويق عبر الإنترنت:
يعمل مستخدموا التسويق المخفي على استغلال حجرات الدردشة على الانترنت والمنتديات عند استهداف المستهلكين الذين يستخدمون الانترنت بانتظام ففي هذه الحجرات والمنتديات يميل الأشخاص إلى النظر إلى بعضهم البعض على أنهم أقران وعدم معرفة كل شخص للهوية الحقيقية للشخص الآخر تقلل من احتمالات انكشاف الأمر ويمكن لمسوق واحد التأثير في عدد كبير من الأشخاص فخلال فترة ازدهار الشركة التي تجري أعمالها عل الإنترنت في بداية القرن الحالي كان هناك أشخاص يحاولون رفع سعر الأسهم ويستخدمون حدرات الدردشة مراراً وتكراراً لخلق نوع من الحماس لرفع سعر الأسهم.
ومهما كانت المخاطر فالتسويق المخفي لا يتطلب إلا استثمارات قليلة لتحقيق عائدات هائلة، ولا تزال هذه الطريقة رخيصة الثمن وفعالة في إثارة الحماس وخاصة في بعض الأسواق مثل أسواق التبغ فالتي أصبح من العسير على وسائل الإعلان الأخرى الوصول إلى جمهور المستهلكين المستهدف والذين يحذرون من وسائل الإعلام ولا يتقبلون هذا الإعلان.

5- التسويق الداخلي:
التسويق القائم على العلاقات يوضح أهمية ما يسمى التسويق الداخلي وهو يشير إلى التسويق داخل المؤسسة ذاتها ويقال أن العديد من سمات التسويق القائم على العلاقات مثل المشاركة على سبيل المثال، والولاء والثقة، هي التي تحدد أقوال وأفعال العملاء من داخل المؤسسة، ونجد وفقاً لهذه النظرية أن كل موظف يحصل على خدمة ما في لحظة من خلال سلسلة القيمة ثم يقدم خدمة أخرى لموظف آخر خلال هذه السلسلة
وإذا كان التسويق الداخلي فعالاً فإن كل موظف سوف يقدم ويتلقى في الوقت ذاته خدمة استثنائية إلى ومن غيره من الموظفين، كما أن ذلك يساعد الموظفين في أهمية الأدوار التي يقومون بها وكيف أن تلك الأدوار ترتبط بأدوار أخرى.  كما يقول أنه أيضاً من بين الشروط الأساسية لجعل الجهود المبذولة في التسويق الخارجي فعالة، وجود برنامج تسويق داخلي فعال.

6- التسويق باستخدام علب المناديل الورقية والكبريت والولاعات وزجاجات المياه:
رجل يوزع علب مناديل ورقية على المارة في شوارع طوكيو كنوع من الإعلان يعد التسويق باستخدام علب المناديل الورقية نوعاً من التسويق الهجومي الذي أصح ظاهرة في اليابان فالشركات تستخدم علب المناديل الورقية صغيرة تحمل ملصقات دعائية وتوزعها مباشرة على المستهلكين.

المصدر: العدد الثامن من مجلة ريادة الأعمال
الدكتور: طلعت أسعد عبد الحميد
أستاذ التسويق وخبير التسويق العربي
عضو جمعية التسويق الأمريكية