بالنسبة إلى العديد من الناس تتسم عملية الدعاية بالغموض، لكنها ليست كذلك. حتى مالكو الأعمال يمكن أن يملؤوا الصحافة و يعززوا هذه الأعمال مهما كانت صغيرة لتتحول  إلى نجاحات تشغل وسائل الإعلام وذلك إذا ما عرفوا الحيل الصحيحة، وسواء أكنت تضع بياناً صحفياً رسمياً أو ببساطة تبلغ وسائل الإعلام باتصال هاتفي عادي أو رسالة الكترونية، فأنت بحاجة إل قصة لتجذب انتباههم، وقصة العلاقات العامة تعني أي شيء حول عملك التجاري أو منتجك أو خدماتك تريد لعامة الناس أن يعرفوه، وهي حاسمة في دفع عملك التجاري إلى بريق الضوء.



إذا كنت تريد صياغة قصة علاقات عامة ستلتقطها وسائل الإعلام فقم باتباع الخطوات الأساسية الأربع التالية:

الخطوة الأولى- حدد أهداف علاقاتك العامة:
أولاً – قرر ماذا تريد أن تحقق الحملة الدعائية الخاصة بك، وفيما يلي بعض الأهداف التقليدية التي تحاول الأعمال التجارية الوصول إليها من خلال العلاقات العامة:
-    زيادة المبيعات.
-    زيادة الوعي بالعمل التجاري أو الصنف أو المنتج.
-    الاشتهار كخبير.
-    دخول صناعة أو سوق جديدين.
-    تغيير التصورات.
-    زيادة شهرة المحل.
-    جذب موظفين كبار.
-    جذب مستثمرين كبار..
إن معرفة الأهداف التي تحاول تحقيقها ستساعدك في تقرير نوع قصة العلاقات العامة التي تحاول صياغتها.

الخطوة الثانية- قم باختيار وسائل الإعلام التي ستستهدفها:
حدد أية وسائل بإعلام تود أن تحصل على دعاية من خلالها، أجعل خيارك مستنداً إلى ما يقرأه السوق الذي تستهدفه أو يشاهده أو يستمع إليك، فعلى سبيل المثال: إذا كان السوق الذي تستهدفه رجال الأعمال فإن وسائل الإعلام التي تستهدفها تشمل على الصحف والمجلات الاقتصادية المتخصصة، وإذا كان السوق الذي تستهدفه النساء فإن وسائل الإعلام التي تستهدفهم تتضمن المجلات المغنية بالمرأة وقضاياها.

الخطوة الثالثة- كن خلاقاً مبدعاً:
الآن وبما أنك قد قررت هدفك ووسائل الإعلام التي تستهدفها، فأنت بحاجة إلى القيام بالعصف الذهني قليلاً لكي تتوصل إلى أفكار قصص:
وفيما يلي بعض الأسئلة التي يمكن أن تساعدك في التركيز على الأفكار ستجذب وسائل الإعلام:
-    هل لدينا منتجاً /خدمة جديدة يؤد عامة الناس أن يعرفوا عنها.
-    هل ثمة أية طريقة للربط بين منتجاتنا/ خدماتنا بحدث راهن أو عطلة؟
-    هل لدينا معلومات جديدة يمكن التعبير عنها بالأرقام "دراسة أو مسح دراسي على سبيل المثال" تفيد الناس بصورة عامة.
-    هل لدينا مقاربة ملفتة أو جديدة أو أمر مثير للجدل يتعلق بمنتجاتنا/ خدماتنا.
-    هل نستطيع ربط منتجاتنا /خدماتنا بإحدى الشخصيات المشهورة؟

الخطوة الرابعة- قم بصياغة القصة:
تالياً، تحتاج إلى اختيار بضع أفكار من بين ما توصلت  إليها بالعصف الذهني تكون أكثر جذباً لوسائل الإعلام التي تستهدفها.
عندما تكون قد اخترت أفكاراً تحتاج إلى إعداد ما يلي:
-    صفحة وا حدة هي عبارة عن حقائق/ لمحة عامة عن الشركة.
-    سيرة ذاتية لك "للمالك".
-    بضع قصص من الأفكار التي تجذب كل وسيلة من وسائل الإعلام.
يمكن للقصة أن تأخذ شكل بيان صحفي أو يمكن أن تكون مجرد فقرتين "وهذا ما أفضل استخدامه" حيث أنه يمكن تكييفها حسب كل صحفي تعرضها عليه".
 
وأيها استخدمت، بياناً صحفياً أو فقرات ستحتاج إلى تضمين هذه الفقرات:
-    بياناً مقتضباً حول سبب كون الفكرة تهم وسائل الإعلام: مثال" إن صناعة الملابس والاكسسوارات الخاصة بالرضع تنمو بمعدل 30%  في العام". 
-    لماذا ستلفت هذه الفكرة جمهور وسيلة الإعلام، مثال: "لقد خلق رجال وسيدات الأعمال الذي هم آباء وأمهات في الوقت عينه أعمال تجارية بملايين الدولارات عبر الضخ في هذه الأسواق المتنامية".
-    معلومات حول سبب أنك مؤهل لتكون مصدراً مثال: "أنت أب أنشأ عملاً تجارياً ناجحاً لحقائب وحفاضات الأطفال الخاصة بالآباء".
-    دعوة للقيام بشيء ما، مثل تحديد موعد للقاء أو مناقشة القصة الآن.
أنا أؤمن بأن بالاتصال بوسائل الإعلام بواسطة الهاتف قبيل إرسال أي شيء مكتوب، وإليك السبب:
-    تطور ألفة ووئاماً.
-    قد تحصل على مقابلة مباشرة أو تحديد موعد للقاء.
-    هي فرصة للحصفي أن يطلب المزيد من المعلومات وأن يقرأها بالفعل"بما أنه يتم حذف العديد من رسائل البريد الالكتروني"

كيف تقرر بمن، من الوسيلة الإعلامية يجب أن تتصل من أجل القصة:
إ ن أفضل سبيل هو أن تكون على اطلاع بأعمال كل صحفي وذلك من خلال قراءة ومشاهدة والاستماع إلى تغطية ذلك الصحفي، على سبيل المثال: "إذا كنت تقرأ صحيفة ما كل يوم، ينبغي أن يكون لديك فكرة جيدة حول المجالات التي يغطيها كل مراسل".
إذا لم تكن على دراية بوسيلة ما، يجب أن تعر فالمزيد عنها قبل طرح القصة، وفضلاً عن ذلك من السهل إجراء بحث باستخدام أحد محركات البحث عندما تكون قد حددت صحفياً تود طرح القصة عليه، بهذه الطريقة يمكن أن تعرف ما إذا كانت فكرتك قد تمت تغطيتها أو إ ذا كانت لديك فكرة مرتبطة بقصص حديثة العهد تمت تغطيتها من قبل ذلك الشخص، وغالباً ما تكون أرقامهم وعناوينهم وكيفية الاتصال بهم متوفرة على مواقعهم على شبكة الإنترنت أو من خلال الاتصال بالأرقام الرئيسية للوسيلة الإعلامية.
عندما تتصل بالوسيلة الإعلامية ابدأ بطرح سبب كون فكرتك مثيرة بالنسبة لهم، إذا استحال الوصول إلى أي شخص بواسطة الهاتف، فإن البريد الالكتروني هو عموماً أفضل طريقة لإرسال القصص.

وفيما يلي بعض النصائح الخاصة بإرسال القصص عبر البريد الالكتروني:
-    استخدم في خانة موضوع الرسالة عبارات قصيرة تثير الانتباه: "ليس كتلك التي تستخدم في المبيعات".
-    لا ترسل أبداً مرفقات في المرة الأولى.
-    اجعل المعلومات مقتضبة.
-    ضمنها معلومات عن كيفية الاتصال بك مثل أرقام هاتف المكتب والهاتف الخلوي وعنوان البريد الالكتروني.
 ونتيجة لذلك كله قصة تساعدك على تحقيق أهداف الدعاية الخاصة بك.


المصدر: مجلة الاقتصاد والنقل- العدد الثالث